Strategi Mempertahankan Merek Lokal

Dari berbagai hasil survai selama lima tahun terakhir ini menunjukkan bahwa merek lokal banyak mengalami kemunduran. Pangsa pasar mereka terus digerogoti oleh pemain-pemain nasional dan multinasional. Benteng pertahanan yang selama ini mereka bangun, terlihat mulai retak dan tidak kuat menghadapi serbuan dari merek-merek besar ini. Ini bisa dimengerti karena benteng pertahanan yang mereka bangun sangatlah alamiah. Kekuatan merek lokal yang pertama adalah terletak dalam konteks sosial budaya yang mempengaruhi perilaku mereka. Karena itu, tidak mengherankan bila loyalitas konsumen terbentuk karena waktu dan pertalian emosional.

Terbentuk oleh waktu karena kebiasaan konsumsi mereka dipengaruhi oleh kebiasaan yang terjadi di keluarga dan lingkungan sekitarnya selama puluhan tahun. Mereka sudah teredukasi untuk memilih merek tertentu, merek dengan rasa tertentu dan merek yang menurut mereka sudah sesuai dengan selera mereka. Akhirnya, mereka menjadi terbiasa dan loyal kepada suatu merek daerah tanpa alasan lain yang jelas.

Loyalitas kepada merek daerah juga dipengaruhi oleh pertalian emosional. Karena rasa cinta akan daerah, mereka juga mencintai produk hasil daerah sendiri. Perasaan seperti ini, jelas merupakan hal yang wajar. Mereka tahu siapa produsennya dan bahkan tidak jarang, mereka mengenal pemilik dan siapa-siapa yang bekerja di perusahaan tersebut. Hal inilah yang membuat mereka merasa dekat dan lebih memilih merek daerah.

Merek daerah jelas memiliki kelemahan dalam hal budget untuk mengiklankan produk mereka melalui aktivitas above the line. Biaya iklan yang cenderung meningkat dari waktu ke waktu dan bahkan peningkatannya lebih tinggi daripada kenaikan harga produk mereka, benar-benar salah satu serangan telak terhadap kelemahan merek-merek daerah.

Walaupun harus diakui, ada beberapa kategori produk yang merek-merek daerahnya masih stabil. Produk-produk seperti kopi dan kecap, relatif masih memiliki pertahanan yang cukup ampuh. Iklan-iklan dari merek nasional ini memang tidak menggoyahkan merek-merek daerah yang memiliki pertalian yang kuat dengan konsumen daerah. Mereka juga diuntungkan oleh fakta bahwa kualitas produk yang berasal dari daerah mereka adalah lebih baik dibandingkan dengan kualitas produk merek nasional.

Gempuran dari darat terhadap merek lokal adalah serangan melalui distribusi. Ini biasanya yang lebih cepat menghancurkan merek-merek daerah. Mereka berhasil bertahan karena serangan iklan, tetapi akhirnya menyerah karena faktor distribusi.

MEREK NASIONAL

Lalu, adakah harapan bagi merek daerah untuk bertahan? Strategi apakah yang dapat diharapkan untuk menahan gempuran merek nasional dan merek global ini?
Alternatif terbaik adalah dengan menjadi merek nasional. Daripada hanya terus mengandalkan strategi bertahan yang lambat laun akan jebol juga, ekspansi menjadi merek nasional adalah pilihan yang logis.

Menyerang adalah pertahanan yang terbaik. Untuk melakukan ekspansi seperti ini, perluasan distribusi adalah langkah pertama yang terbaik. Risiko relatif lebih kecil dibandingkan dengan ekspansi melalui produk baru atau dengan melakukan komunikasi nasional.

Proses perluasan pasar dengan mengandalkan distribusi, relatif terkontrol. Karena jaringan merek daerah yang relatif lemah, memang lebih baik bila perluasan distribusi diberikan kepada distributor nasional atau agen di masing-masing daerah yang menjadi target perluasan. Setelah ekspansi ini relatif berhasil, kebutuhan untuk melakukan komunikasi secara nasional, biasanya tidak terelakkan.

Alternatif ini, kelihatannya logis dan mudah. Kenyataannya, hanya segelintir merek daerah saja kemudian yang benar-benar melakukan. Mengapa hal ini terjadi?

Hambatan pertama yang paling terlihat adalah sumber daya manusia. Merek-merek daerah ini, hampir semuanya masih dijalankan oleh perusahaan keluarga. Mereka umumnya lahir karena mengerti proses produksi dan bukan pemasaran. Tidak jarang, usaha mereka adalah usaha yang telah dijalankan oleh generasi sebelumnya. Pengetahuan yang diturunkan kepada generasi berikutnya adalah hal-hal yang sudah pasti berhubungan dengan proses produksi. Pengetahuan pemasaran sendiri, memang tidak bisa diturunkan kecuali melalui pengalaman langsung. Lalu, bagaimana kalau merek ingin tetap bertahan dan bertumbuh saja sebagai merek daerah? Apa pilihan strateginya? Paling tidak, ada tiga hal yang dapat mereka lakukan.

Pertama, mereka harus memperkuat relationship marketing. Karena mereka penguasa daerah, orang yang tahu daerah dan banyak jaringan di daerahnya, seharusnya ini dapat menjadi kekuatan yang sulit untuk dipatahkan. Untuk merek barang-barang konsumsi, yang menjadi target relationship marketing, pertama adalah mereka yang terlibat dalam saluran distribusi seperti agen atau para ritel. Hubungan baik dengan mereka yang juga sebagian besar adalah sesama orang daerah, akan menjadi faktor penting untuk membuat bisnis yang saling menguntungkan dan saling ketergantungan.

Kedua, strategi targeting haruslah tajam. Mereka harus benar-benar membidik target pasar yang sesuai dengan keunggulan bersaing. Bila merek daerah memang lebih efisien, maka segmen menengah bawah adalah target yang baik. Banyak merek daerah yang bisa bertahan karena melayani pembeli menengah bawah yang memang sulit untuk dijangkau oleh pemain nasional. Merek daerah lebih efisien karena biaya operasional seperti logistik dan pemasarannya lebih kompetitif. Keuntungan efisiensi ini, paling tidak lebih besar dari keuntungan yang diperoleh merek nasional dari pencapaian skala ekonomi.
Ketiga, adalah dengan melakukan public relations. Ini merupakan upaya komunikasi yang relatif murah. Hal ini sesuai dengan merek daerah yang biasanya tidak memiliki anggaran komunikasi dan promosi yang memadai.

Oleh karena itu, merek-merek daerah haruslah menjalin dengan stakeholder yang lain. Yang potensial adalah dengan media dan juga dengan para pemerintah setempat. Karena mereka memiliki semangat yang sama, yaitu untuk memajukan daerah di mana mereka berada, proses sinergi ini diharapkan akan dapat membantu.

Pustaka ;
Handi Irawan. Strategi mempertahankan Merek Lokal. Artikel. Frontier Smart and Moves. Jakarta

Jika pekerjaan Anda lenyap, jati diri Anda tidak akan pernah hilang
Gordon Van Sauter