Memenangkan Pertempuran Mempertahankan Pelanggan

Dalam bisnis apa pun, agar tetap dapat menyenangkan pelanggan, diperlukan pemikiran dan pendekatan yang senantiasa segar. Bagi saya, Plaza Indonesia merupakan salah satu wujud kinerja tinggi kelas dunia. Walau banyak mal bermunculan di berbagai lokasi perumahan, Plaza Indonesia berusaha tetap menarik minat konsumen untuk datang ke tengah distrik bisnis pada hari biasa dan libur. Di samping dekorasi yang selalu segar, Plaza Indonesia juga menyarankan para pemilik toko mengubah penampilan secara berkala. Bahkan, pilihan makanan di food court sering ditingkatkan. Penambahan sektor hiburan, EX, juga menambah semarak pendatang nonbisnis.

Seperti halnya Plaza Indonesia, para pebisnis berkinerja tinggi juga harus senantiasa mencari cara baru plus inovatif agar pelanggan kembali datang, dan bahkan menggaet pelanggan baru. Dua studi Accenture menunjukkan eratnya keterkaitan antara inovasi dan mempertahankan bisnis berkinerja tinggi. Kami menemukan bahwa perusahaan seperti Nokia, Samsung, Southwest Airlines, Wall-Mart, Dell dan IKEA yang selalu berinovasi walau dalam kondisi pasar menurun pada 1990-an, berada dalam posisi yang beruntung ketika pasar kembali mencuat. Ternyata perusahaan-perusahaan ini berobsesi memenangi pertandingan mempertahankan pelanggan. Mereka merangkul teknologi dan berkolaborasi dengan perusahaan lain untuk memperbaiki operasionalnya. Untuk menstimulasi permintaan, mereka menerapkan kampanye pemasaran secara efektif, selalu mencari jalan menurunkan harga, dan memperkenalkan produk atau layanan baru ke pasar konsumen.

MEMAKSIMALKAN DATA PELANGGAN

Mengingat pelanggan masa kini tidak terlalu loyal tapi banyak menuntut, sangatlah penting buat perusahaan memahami mereka secara seksama. Tanpa memiliki perangkat dan proses-proses yang efektif untuk membuat keputusan yang bermanfaat dan tepat waktu, perusahaan tidak dapat berhubungan dengan pelanggan. Sejumlah inovasi dalam hal pengelolaan hubungan dengan pelanggan (customer relationship management/CRM), menawarkan kemampuan memiliki kesatuan pandangan terintegrasi ke seluruh organisasi. Perangkat analisis yang bersifat built-in sekarang dengan akurat dapat memprediksi tanggapan pelanggan. Dengan data ini, seseorang bisa mengembangkan dan mengadaptasi kampanye penjualan yang bersilang, atau meningkat, agar dapat menawarkan produk secara tepat ke pelanggan yang tepat, dalam waktu yang tepat pula.

Kita lihat saja industri telepon seluler di Tanah Air. Industri ini terus mengalami ledakan pertumbuhan. Namun, pertumbuhan tidaklah datang dengan mudah. Biaya mengakuisisi pengguna baru merupakan biaya tertinggi di Asia karena adanya subsidi hadiah atau pembelian ponsel dan juga biaya mengelola kios ritel. Dampaknya, para penyedia jasa menghadapi kebutuhan mendesak untuk memaksimalkan average return per user dengan mempertahankan pelanggan terbaik selama mungkin. Tantangan ini sangat penting dihadapi pada saat pertumbuhan lamban, pasar mengalami kejenuhan (saturation) dan kreativitas jasa terhenti. Agar data pelanggan bisa jadi faktor peningkatan keuntungan, sejumlah hal berikut bisa dilakukan:

1. Meningkatkan penjualan dari layanan tambahan kepada pengguna lama;
   Meningkatkan jangka hubungan dengan pelanggan untuk menghasilkan peningkatan pendapatan dari mereka;
2. Mengarahkan pelanggan menggunakan produk dan layanan lain yang dimiliki perusahaan. Misalnya, yang dilakukan Indosat dengan produk Matrix: menawarkan paket koneksi ke Internet, sehingga pelanggan tetap berada pada satu atap layanan.

BAGAIMANA MENGIDENTIFIKASINYA?

Tim CRM sebaiknya mengindetifikasi beberapa cluster pelanggan (sejumlah kelompok kecil pelanggan dengan kebutuhan yang sama), kemudian mendapat data untuk memprediksi perilaku mereka dan mengembangkan rencana pemasaran untuk mengelola setiap cluster. Mencipta Ulang Ekonomi. Sejumlah perusahaan menyadari tidak semua pelanggan diciptakan sederajat: ada yang bisa menguntungkan, ada yang justru merugikan. Lalu, bagaimana Anda, dengan biaya rendah, bisa membuat pelanggan paling loyal menjadi paling menguntungkan? Di bidang jasa keuangan, mengalirnya jasa otomatisasi memungkinkan bank memigrasikan pelanggannya ke kanal swalayan (self-service). Ini mengurangi biaya pelayanan bagi mereka yang tidak membutuhkan, menginginkan atau layak mendapat layanan tingkat tinggi, dengan mengarahkan sumber daya ke pelanggan yang menghasilkan pendapatan tinggi.

Dalam beberapa kasus, perusahaan melakukan alih daya (outsourcing) untuk mempercepat dan mengurangi biaya penjualan serta operasional. Pengaturan otomatisasi dan alih daya yang tepat akan memberi perusahaan kemampuan memprediksi biaya operasional, dan akses ke kapasitas yang lebih bila dibutuhkan. Namun anehnya, pada sejumlah perusahaan, aktivitas pemasarannya masih saja terpaku pada era lampau. Tak ada perubahan mendasar sebagaimana yang kita lihat untuk manufaktur, penjualan, layanan pelanggan dan SDM. Sebenarnya, saat ini kampanye pemasaran dapat dikuantifikasi dan dioptimalkan. Beragam metode dan perangkat baru, seperti ekonometrik, penghitungan ROI dan peranti lunak alokasi dana, dapat membuat aktivitas pemasaran menjadi pendekatan ilmiah. Samsung adalah contoh pengadopsi pendekatan ilmiah pada pemasaran. Bertahun-tahun, eksekutif Samsung percaya bahwa penjualan mereka selalu tertinggal dari kompetitor karena masalah merek. Perusahaan ini memutuskan melihat bagaimana mereka melakukan investasi sumber daya pemasaran di 14 kategori produk yang tersebar di 30 negara. Hasil dari penelitian tersebut memetakan kombinasi kategori produk/negara yang memberi potensi pertumbuhan terbaik, dan juga melihat sejumlah kegagalan berikut: terlalu banyak mengeluarkan dana di dalam pasar geografis terbesarnya, kurang berinvestasi di dua negara yang memiliki potensi pertumbuhan terbaik, dan salah satu produk intinya ternyata menggunakan dana pemasaran untuk beberapa kategori produk yang memiliki potensi pertumbuhan. Samsung terbukti sukses. Dan spirit itu mestinya bisa ditangkap: dengan mengidentifikasi potensi dan kesalahan, kesempatan tumbuh semakin memungkinkan di dalam ekonomi yang selalu berubah ini.

Pustaka :

Inge Lingo. 2007. Memenangkan Strategi Pertempuran Mempertahankan Pelanggan. Artikel. Jakarta.

Uang merupakan hamba yang baik, tetapi tuan yang sangat buruk

Barnum