‘Dalam peperangan, kemenangan tertinggi diraih justru ketika suatu perusahaan mampu memenangi perang tanpa terlibat satu pun pertempuran. Yang penting otak, bukan sekadar otot, apalagi adu nekat’
Perusahaan mana pun pasti memimpikan produk atau jasa yang dihasilkan menjadi penguasa pasar. Bahkan, memonopolinya -- kalau tak ada hukum atau undang-undang yang melarangnya. Sifat bawaan bisnis memang begitu: saling berebut supremasi. Itulah mengapa dari dulu sampai sekarang, kancah bisnis selalu dimaraki perang antarprodusen. Dan seperti hukum perang lazimnya, untuk keluar sebagai pemenang, suatu produk atau jasa harus bertempur mati-matian di pasar. Disebut mati-matian, karena kalau sampai salah menerapkan strategi atau taktik, produk atau jasa itu bisa langsung hancur dan tewas di medan pertempuran. Dalam kehidupan sehari-hari, Anda pun sering menyaksikan lenyapnya produk atau brand tertentu akibat kalah bertempur di pasar.
Seru-tidaknya peperangan sangat tergantung pada situasi industri dan perkembangan pasarnya. Selama beberapa tahun terakhir, misalnya, perang antarprodusen di industri consumer goods berlangsung amat dahsyat. Kita saksikan sendiri di pasar, bagaimana Indomie dan Mie Sedaaap saling melancarkan perang terbuka, baik lewat iklan dan promosi maupun jalur lain seperti distribusi dan aneka kegiatan below the line. Perang yang tak kalah seru dipertontonkan produsen Kacang Garuda dan Dua Kelinci, yang bahkan ada yang menjulukinya sebagai musuh bebuyutan. Jangan tanya ramainya pertempuran di sektor rokok mild yang pelakunya begitu banyak dengan segmentasi pasar yang berlapis-lapis. Belum lagi, peperangan antarperusahaan multinasional yang beroperasi di negeri ini yang juga sedemikian hiruk pikuknya, seperti Carrefour versus Giant dan Unilever versus P&G. Dan masih banyak lagi.
Di lapangan, spektrum peperangan memang beragam levelnya. Ada yang sudah berlangsung amat lama -- bisa belasan hingga puluhan tahun -- hingga layak dijuluki musuh bebuyutan, yang tak jarang menyeret pula permusuhan pribadi antarkeluarga pemilik perusahaan dan profesional di masing-masing kubu. Ada juga peperangan di tingkat strategi dan taktik untuk saling memperebutkan target dan pangsa pasar yang sama. Bahkan, ketika suatu produsen berhasil menciptakan sekaligus menggarap pasar ceruk (niche market) yang sempit, tak seberapa lama produsen lain pun ramai-ramai nimbrung membidik pasar ceruk itu, sehingga perilaku saling jegal pun kerap tak terhindarkan.
Perang memang tak selamanya buruk. Melalui perang, suatu perusahaan dipaksa untuk memahami posisinya. Artinya, perusahaan dituntut untuk selalu mengenali kelebihan dan kekurangan dirinya, sekaligus kelebihan dan kekurangan para pesaingnya. Juga, di mana dan bagaimana medan pertempurannya. Kalau kita berhasil mengidentifikasi secara detail kelemahan musuh, niscaya kita lebih mudah memilih strategi atau langkah yang lebih maju dan elegan, misalnya menghindar dari perang terbuka (seperti perang harga) yang bisa mencelakakan kedua kubu. Atau, target minimalnya, dengan mendalami strategi perang, tiap produsen dipaksa selalu sadar bahwa untuk sekadar bertahan dari gempuran saja, dibutuhkan kerja keras dan sikap yang selalu waspada. Apalagi kalau ingin menjadi penguasa pasar. Yang jelas, selama suatu produk atau jasa masih mampu eksis di tengah pertempuran, perang tetap dibutuhkan untuk meningkatkan kemampuan diri.
Satu hal lagi: menang dan kalah dalam suatu pertempuran adalah hal biasa. Bagi produsen, yang penting justru bagaimana memenangi perang jangka panjang. Ini terkait erat dengan penerapan visi dan strategi perang yang tepat. Di medan perang militer, kita bisa mengambil hikmah dari kasus Timor Timur. Tentara RI selalu menang di medan pertempuran, tapi kalah dalam perang karena wilayah itu akhirnya lepas dari Negara Kesatuan Republik Indonesia.
Terkait dengan itu, ada pepatah Cina -- yang juga pernah dikemukakan oleh ahli perang dari Jerman Von Clausewitz -- bahwa kemenangan yang tertinggi nilainya adalah ketika kita bisa memenangi perang tanpa terlibat satu pun pertempuran. Di sini, visi dan strategi memegang peran kunci. Tidak sekadar mengandalkan otot dan adu kenekatan.
Belum lama ini, konsep tersebut dikemas dengan bagus oleh para pakar pemasaran, serta menjadi bahan seminar dan diskusi yang digemari banyak kalangan. Intinya, produsen harus mencari alternatif dengan menghindari pertempuran sengit (red ocean) dengan menciptakan medan pertempuran baru (blue ocean) yang belum ada musuhnya. Nah, begitu blue ocean yang diciptakan itu berubah menjadi red ocean dengan banjirnya para pengekor, sang pionir harus segera menciptakan blue ocean yang baru lagi. Begitu seterusnya, sehingga perang belum dan tak akan pernah usai.
Last but not least, strategi apa pun yang dipilih, selalulah berpikir untuk memberikan nilai terbaik bukan saja kepada konsumen atau pelanggan, tetapi juga kepada seluruh stakeholder.
Pustaka :
Hermanto Edi Djatmiko. 2007. Perang Belum Usai dan Tidak Akan Pernah Usai. Artikel. Jakarta
Yang terpenting dalam olimpiade bukanlah kemenangan, tetapi keikutsertaan
Baron Pierre de Coubertin
