Di dalam bukunya yang berjudul Competitive Strategy, Michael Porter telah menguraikan hasil risetnya yang cukup menarik. Di sini ia mengatakan bahwa perusahaan - perusahaan yang paling menguntungkan atau yang ROI-nya paling tinggi biasanya adalah perusahaan yang mempunyai SoM (share of market) yang tinggi atau kecil sekali. Mereka yang SoM-nya tanggung umumnya kurang begitu menguntungkan.
Tekanan yang dipentingkan disini adalah mempertahankan status quo perusahaan dalam persaingan di pasar.
Seperti telah diuraikan sebelumnya pada hakikatnya setiap perusahaan berusaha meningkatkan penjualan more for everybody. Paling tidak terdapat tujuh taktik untuk melakukan strategi ini :
- Perusahaan dapat meningkatkan penjualannya kepada kelompok pembeli yang disebut non user. Untuk menggaet kelompok ini kita harus memeras imaginasi yang kreatif.
- Perusahaan didorong untuk dapat meningkatkan pembelian dari kelompok yang disebut present user.
- Perusahaan dapat melakukan verifikasi pasar dengan bergerak cepat ke daerah yang disebut new geografical market.
- Perusahaan mencetuskan kerja sama institusional yang menguntungkan dengan kerja sama antara asosiasi perusahaan sejenis untuk merintis dan mensponsori iklan yang memberikan informasi yang luas.
- Perusahaan mencari dan menggunakan saluran distribusi yang baru menjual hasil produksinya dan bersikeras mempertahankan cara yang tradisional.
- Suatu perusahaan dapat menonjolkan manfaat lain atau new user dari produk yang dihasilkannya sehingga memperluas target pasar yang ditentukan.
- Suatu perusahaan dapat saja bekerja sama dengan saingannya untuk berbagi hasil mengenai hak paten berdasarkan suatu royalti tertentu sejauh masih lebih menguntungkan.
Dari ke tujuh taktik yang telah disebutkan di atas ada beberapa kasus menarik yang dapat dipakai sebagai contoh. Di Amerika Serikat setelah terjadi apa yang disebut Baby Room, Baby Shampoo dan Baby Oil dari Jhonson dipasarkan tidak semata-mata untuk kebutuhan bayi tetapi lebih banyak ditujukan untuk orang dewasa. Sedangkan di Perancis, pabrik ban Michellin berusaha mendorong orang Perancis untuk melakukan perjalanan jauh selama libur akhir minggu dengan memperkenalkan Michellin Guide To Restaurant yang terletak jauh dari kota metropolitan Perancis. Tentu saja semakin jauh perjalanan berkendaraan bermotor ini pemakaian ban mobil ini diperkirakan akan meningkat lebih cepat.
DOG IN MANGER APPROACH
Seperti diketahui strategi ini berusaha meningkatkan market share dengan titik berat pada apa yang disebut more for me. Sebagian taktik yang dilakukan untuk menempuh strategi ini didasarkan atas penemuan dari PIMS (profit impact or market strategy) data base.
Para pengamat PIMS dari Sekolah Bisnis Harvard menemukan bahwa perusahaan dapat meningkatkan market share biasanya sebagai akibat dari outperformed competitor. Di antaranya terdapat beberapa cara yang dikemukakan.
- Terdapat lebih banyak produk baru yang dikembangkan dan ditambahkan dalam jalur oleh share - gaining companies.
- Apabila kualitas produksi itu meningkat lebih tinggi dengan saingannya, mereka dapat memperoleh market share.
- Seandainya mereka itu menambah biaya pemasaran yang lebih cepat dari pada tingkat pertumbuhan pasar, hal itu berarti meningkatkan market share. Akan tetapi perlu dipertanyakan sejauh mana dapat ditelusuri biaya yang dikeluarkan untuk pemasaran ini.
- Seandainya diperlukan, langkah untuk mematikan musuh perlu ditempuh dengan memanfaatkan bantuan dari supplier, distributor, lobi perundang-undangan, dan para legislator. Seringkali cara ini tidak dianjurkan karena alasan etika moral.
DEFENSIVE APPROACH
Pada dasarnya strategi ini digunakan untuk mempertahankan status quo perusahaan dalam persaingan di pasar yang makin ketat. Untuk itu ada beberapa taktik yang dapat disebutkan disini :
- Sejauh mana perusahaan mampu melakukan inovasi secara terus menerus? Ide tentang produk baru dan produk dengan ukuran dan bentuk baru dapat menghambat pendatang baru untuk masuk pasar. Di samping itu perlu dilakukan suatu peningkatan terhadap pelayanan jasa, saluran distribusi, dan tingkat investasi untuk produk yang baru.
- Perusahaan perlu melakukan flankin defense. Sebagai misal hal ini dapat dipelajari dari kasus K-mart Corporation dan Colgate Palm Olive Company. Pendirian K-mart Store sebagai pion untuk menyerang dan melakukan tindak balasan dalam perang diskonto berhasil menjadi store terbesar di AS. Colgate PO. Company yang dulunya merupakan underdog dalam bisnis Procter & Gamble kini telah merubah posisinya karena peningkatan kepemimpinan di luar AS dan diversifikasi terhadap barang penjualannya.
- Perusahaan kadang-kadang harus melakukan preemtive defence, yaitu melakukan serangan terhadap musuh sebelum ia menyerang lebih dahulu. Sebagai misal Seiko melakukan apa yang disebut encirclement attack tactic dengan melakukan serangan di segala bidang. Akhirnya Seiko berhasil menguasai jalur distribusi dan pengembangan produknya.
- Perusahaan menggunakan counter offensive defense di mana perlu dipelajari keadaan secara teliti sehingga selain dapat menahan serangan musuh, ia juga melakukan serangan balasan yang mematikan. Dalam hal ini banyak kasus yang dapat dikemukakan sebagai contoh. Seperti halnya persaingan Seville Cadilllac terhadap Mercedes Benz, dan Dial Soap dengan Palmolive Gold, Safeguard, Coast, Zest dan lain lain.
Di samping itu, juga perlu dilakukan taktik seperti mobil defense, contraction defense dan passive position defense banyak contoh yang dikemukakan disini. Akan tetapi yang terpenting adalah setiap perusahaan perlu berpikir panjang dalam persaingan, mengurangi kelemahan dan memupuk kekuatan, serta mempersiapkan suatu senjata yang ampuh untuk menyongsong musuh yang datang menyerang.
Pustaka :
Handi Irawan dalam Refrinal. 2006. Perang Memperebutkan Market Share dalam dalam Marketing for Decision Maker. Kumpulan Artikel dan Kliping. Field Survey Indonesia. Jakarta
Selama kita mampu bertahan dari keburukan yang menimpa, kita telah menunjukkan bahwa kita bukan orang kalah
Edward Linggar
