Extra Joss sebagai market leader suplemen minuman berenergi berbentuk powder memilih untuk menumbuhkan pasar dengan cara mengeluarkan varian baru. Adakah ini dipicu oleh pesaing?
Meluncurkan varian baru merupakan salah satu strategi untuk menumbuhkan atau memperluas pasar. Seperti yang dilakukan Bintang Toedjoe terhadap Extra Joss, cara ini ditempuh untuk memberikan pilihan kepada konsumen. Produk yang menguasai sekitar 50 persen market share yang dikelilingi sekitar 20 pemain itu berharap, merek Extra Joss tetap kuat menguasai pasar.
Sayangnya, langkah ini belum tentu mujarab. Pasalnya, bisa saja varian baru tersebut justru memakan pasar (kanibalisasi) dari produk sebelumnya. Apalagi, jika pasar yang dibidik tetap sama dengan varian sebelumnya. ”Kami sebagai market leader memilih untuk menumbuhkan atau memperbesar pasar minuman kesehatan dengan tambahan khasiat yang baru. Kemungkinan kanibalisasi tetap ada,” ungkap Loni, Senior Brand Manager PT Bintang Toedjoe.
Namun, dimata pengamat pemasaran dari Direxion Consulting, Jahja B Soenarjo pemunculan Extra Joss LG dipicu oleh munculnya pesaing baru yang sangat potensial mampu menggerus pasar Extra Joss. Dalam hal ini, Jahja melihat Bintang Toedjoe berusaha merespon pasar dengan munculnya pesaing berat minuman suplemen Kuku Bima Energy keluaran Sido Muncul.
Langkah Bintang Toedjoe mengeluarkan inovasi produk baru sehingga konsumen punya pilihan, menurut Jahja bisa saja tepat. Tapi, belum tentu juga langkah itu bisa menghadang lajunya pemain baru yang kuat. Apalagi, sebenarnya varian baru Extra Joss itu cuma memberikan tambahan sedikit berupa L-Glutamine. ”Apa memang betul itu (tambahan –red) yang dicari konsumen?” tanya Jahja.
Lalu, kenapa kemasan Extra Joss LG berwarna merah? Menurut Jahja, merah memiliki asosiasi kuat, berani dan dahsyat. Tapi. Lebih dari itu, ia menduga warna itu sengaja dipilih untuk menghadang Kuku Bima Energy. ”Kuku Bima Energy kan merah juga,” katanya.
Menurut Jahja, Kuku Bima Energy memang pantas dicermati oleh pesaingnya karena PT Sido Muncul memiliki jaringan distribusi cukup kuat hingga peloksok. Namun, ia mengingatkan agar Extra Joss berhati-hati menggunakan langkah itu karena bisa saja menjadi bumerang buat Extra Joss sendiri. Akibatnya, Extra Joss kemasan kuning bisa kena imbasnya.
PEMBEDA
Menurut Loni, kemasan Extra Joss LG berwarna merah sekadar untuk membedakan dengan Extra Joss kemasan kuning. Peluncurannya dilatarbelakangi selera konsumen yang lebih menyukai rasanya yang cenderung manis, rendah karbonasi dan membutuhkan khasiat baru. Karena itu, Loni optimis varian baru yang dikeluarkan Mei lalu itu bisa diterima pasar. Apalagi, klaimnya, Extra Joss LG merupakan produk kesehatan pertama yang mengandung L-Glutamine, yang berkhasiat memulihkan metabolisme sel.
Loni tidak menyebut, peluncuran varian terbarunya itu untuk menghadang Kuku Bima Energy. Tetapi dia mengakui, segmen pasar yang dibidik sama dengan seluruh pemain minuman kesehatan berbentuk lainnya. Artinya, termasuk juga pendatang baru itu.
Lebih dari itu, Loni tetap otimis produknya bisa lebih diterima konsumen mengingat Extra Joss dan Extra Joss LG memiliki keunggulan dari seluruh kompetitor. Terutama Extra Joss LG, kata Loni, memiliki keunggulan yang tidak dimiliki seluruh kompetitor, yakni mengandung L-Glutamine, tidak menyebabkan perih di lambung dan menggunakan vitamin B2 sebagai pewarna alami. Sekali lagi, sebagai market leader, Extra Joss berusaha terus menancapkan kukunya di pasar yang sudah dikuasainya itu. Maka, kegiatan promosi dalam bentuk ATL dan BTL pun tidak dikurangi. Apalagi pemain-pemain baru terus bermunculan.
Pustaka :
Jahari Tajwini dalam Refrinal. 2007. Luncurkan Varian untuk Menghadang Lawan dalam marketing for Decision Maker. Kumpulan Artikel dan Kliping. Field Survey Indonesia. Jakarta
Banyak kegagalan dalam hidup ini dikarenakan orang-orang tidak menyadari betapa dekatnya mereka dengan keberhasilan saat mereka menyerah
Thomas Alva Edison
Thomas Alva Edison
