Di negara-negara maju termasuk India, China, Scottlandia dan Singapore yang sedang aktif melakukan ekspansi bisnis perbankan mereka ke Asia termasuk Indonesia bahkan di Indonesia ketiga negara ini mendominasi market growth industri perbankan Indonesia, maka riset ini dilakukan sekaligus dalam satu aktivitas, yang kemudian diberi nama 'Brand Competitive Mapping' yang menggabungkan dua aktivitas sekaligus yang menghasilkan dua kategori data terpisah namun saling mendukung dan saling menguatkan. Hasil keduanya jika digabung menghasilkan sebuah kekuatan riset yang nyaris tanpa kesalahan, sehingga jika diperlakukan secara benar maka hasilnya nyaris tanpa kesalahan.
Berdasarkan roolenya maka 'Brand Competitive Mapping' ini di dahului oleh competitive mapping, yang kemudian hasilnya dijadikan acuan untuk melakukan brand mapping. untuk kedua ini saya coba uraikan satu persatu secara terpisah.
COMPETITIVE MAPPING
Competitive mapping adalah rangkaian aktivitas pengumpulan data sekunder (data yang diperoleh melalui studi, sindikasi, market intelligent, dll) untuk mengukur 'market share' dan 'market size' masing-masing produk pada BANK ABC terhadap brand competitor secara parsial maupun secara keseluruhan, dan dari hasilnya akan diukur secara simultan 'market share dan market size' BANK ABC secara keseluruhan terhadap kompetitor-kompetitor utama maupun perbankan secara keseluruhan.
Studi ini menjadi sangat penting karena disamping mengukur market share dan market share juga untuk memetakan persaingan secara brand to brand, sehingga bisa meminimalisir tingkat kesalahan marketing strategy. Hampir sebagian besar bank 'menyamaratakan persaingan' dan menjadikan corporate sebagai kompetitornya, padahal berbagai riset membuktikan secara jelas bahwa belum tentu semua brand yang ada di BANK ABC memiliki kompetitor brand yang sama pada sebuah bank (Bukopin, BCA dan seterusnya). sehingga banyak strategi marketing yang disusun dan dirumuskan menjadi 'corporate strategy' dan terjadilah komunikasi yang keliru dan memunculkan 'promosi biaya tinggi' karena tidak berdampak secara signifikan terhadap peningkatan kinerja produk-produk BANK ABC dan perusahaan secara keseluruhan. Padahal jika ditelaah lebih jauh kemungkinan besar terjadi produk tabungan BANK ABC kompetitornya bisa saja berasal dari bank berbeda dengan produk deposito, giro, kartu kredit dan lain sebagainya. sebagai contoh produk tabungan Bank ABC itu kompetitor utamanya adalah Danamon, produk deposito BANK ABC kompetitornya adalah Bukopin, kompetitor gironya adalah Bank Mandiri dan kompetitor utama kartu kredit adalah BNI.
Dengan melakukan competitive mapping maka didapatkan informasi yang akurat tentang tingkat kompetisi antar merek BANK ABC di industri perbankan dan aktivitas-aktivitas yang mempengaruhi market share dan market share produk-produk BANK ABC tersebut terutama ATL activity (spending Billboard, belanja iklan, dll).
Karena berhubungan ekuitas merek maka lingkup competitive mapping tidak hanya mencakup 'size and share' saja melainkan multi atribut yang membentuk dan mempengaruhi kedua ukuran tersebut, antara lain fitur masing-masing produk kompetitor, tingkat suku bunga yang ditawarkan, kurs mata uang, tingkat inflasi, dan lainnya, yang datanya diperoleh secara 'taylor made' termasuk membuat perbandingan dengan yang terpublish di media-media nasional berpengaruh. Pada studi lebih lanjut hal ini dikaitkan dengan harga saham Bank ABC dan kompetitor. sehingga dengan melihat pergerakan saham saja, masyarakat mengetahui kinerja perusahaan secaa keseluruhan.
Area Kerja project ini untuk industri perbankan disarankan di Jakarta saja karena berdasarkan data mutakhir menunjukkan share dan size pasar keuangan di Indonesia secara absiolut ada di jakarta. jadi dengan melakuikan di Jakarta saja, maka hasilnya menggambarkan secara keseluruhan (nasional).
Karena hasilnya nanti akan digunakan sebagai data awal untuk melakukan brand mapping, dan brand mapping itu menyangkut brand awareness, brand association, brand perceive quality dan brand loyalthy, maka competitive mapping juga memetakan aktivitas Above the line secara secara kesleuruhan (media cetak, elektronik dan billbioard) sehingga pada brand mapping nanti akan terlihat media mana yang menjadi sumber informasi utama bagi nasabah.
Competitive mapping dilakukan secara berkala selama satu tahun penuh (disesuaikan dengan pelaporan kinerja keuangan BANK ABC kepada publik), maka competitive mapping ini dilakukan dalam 2 tahapan, yaitu Tahap pertama dilakukan pada scoope seluruh bank papan atas dan dari hasilnya akan tereduksi menjadi 5 bank utama, dan aktivitas seterusnya akan mengacu ke 5 bank kompetitor utama tersebut dan dibreakdown sampai ke tingkat merek.
BRAND MAPPING
Berbeda dengan competitive mapping, maka brand mapping adalah serangkaian aktivitas untuk memetakan kompetisi merek berdasarkan persepsi user (nasabah) langsung. jadi scoope datanya adalah data Primer yang diperoleh langsung dari responden yang kriterianya kita tentukan dan responden ini harus mewakili merek-merek BANK ABC dan merek-merek kompetitor sehingga akan terpetakan secara jelas brand peformance baik secara parsial ataupun secara total untuk produk-produk perbankan.
Brand mapping ini juga mengukur seluruh aktivitas marketing yang dilakukan oleh BANK ABC ataupun kompetitor yang membentuk image nasabah sehingga menjadi dasar pengambilan keputusan untuk menggunakan sebuah produk/ merek. jika terjadi gap yang sangat besar antara brand share dan market share pada produk2 BANK ABC, maka ini mengindikasikan terjadi kesalahan strategi pemasaran secara kesluruhan dan perlu di audit kembali aktivitasnya, dan aktivitas selanjutnya mengacu pada hasil brand mapping ini.
Scoope dari kegiatan ini mengacu pada pembentukan ekuitas merek dengan mengukur brand awareness, brand perceived quality, brand association dan brand loyalthy (termasuk kepuasan nasabah) dan memetakan kembali nasabah Bank ABC dan kompetitor berdasarkan segmentasi, targeting, positioning dan image, bahkan untuk tingkat kepuasan dipetakan secara detail menjadi beberapa tingkatan, antara lain : nasabah competitor (yaitu nasabah yang sama sekali tidak menggunakan produk BANK ABC), nasabah switcher (nasabah yang menggunakan banyak produk perbankan termasuk BANK ABC, namun tidak ada satupun yang dijadikan sebagai bank utama), satisfied (nasabah yang puas dengan produk BANK ABC namun belum berfikir menjadikan BANK ABC sebagai bank utama), Habitual Buyer (Nasabah yang mulai berfikir menjadikan BANK ABC untuk produk-produk terntu saja sebagai bank utama dengan berbagai catatan), Like Brand (nasabah yang mulai menjadikan produk BANK ABC sebagai bagian dari gaya hidup, kepribadian dan bank yang mememnuhi sebagian besar espektasinya, sehingga menjadikan BANK ABC sebagai satu2nya bank untuk keseluruhan produk perbankan yang seusai dengan espektasinya) dan Committed Buyer (yaitu nasabah yang tidak hanya menjadikan Bank ABC sebagai personality brand for all product karena melebihi espektasinya atas produk-produk perbankan, dan tidak hanya itu saja nasabah tersebut selain bangga menggunakan produk BANK ABC, dia juga mereferensikan ke setiap orang, bahkan ditribution channnel yang ada untuk menggunakan produk-produk BANK ABC.
secara detail brand mapping juga akan menggali informasi tentang masing-masing attribute pada sebuah produk Bank ABC dan kompetitor dan mengarah ke total quality management for product and service.
Dengan demikian akan dapat diketahui, apakah iklan yang dipasang itu efektif di semua media, apakah keberadaan billboard itu mempengaruhi tingkat penjualan baik secara quality ataupun quantity, sehingga hasil dari riset ini secara keseluruhan dapat dijadikan patotak kinerja BANK ABC secara keseluruhan.
Untuk industry perbankan, area disarankan dilakukan di Medan, palembang, Jabodetabek, Bandung, Semarang, Surabaya, Banjarmasin, Manado, Makassar, dan Mataram, sedangkan kota alternatif selain kota tersebut adalah Lampung, Cirebon, Solo, Malang dan Ambon) dengan responden terpilih secara booster.
Berbeda dengan competitive mapping, maka brand mapping adalah serangkaian aktivitas untuk memetakan kompetisi merek berdasarkan persepsi user (nasabah) langsung. jadi scoope datanya adalah data Primer yang diperoleh langsung dari responden yang kriterianya kita tentukan dan responden ini harus mewakili merek-merek BANK ABC dan merek-merek kompetitor sehingga akan terpetakan secara jelas brand peformance baik secara parsial ataupun secara total untuk produk-produk perbankan.
Brand mapping ini juga mengukur seluruh aktivitas marketing yang dilakukan oleh BANK ABC ataupun kompetitor yang membentuk image nasabah sehingga menjadi dasar pengambilan keputusan untuk menggunakan sebuah produk/ merek. jika terjadi gap yang sangat besar antara brand share dan market share pada produk2 BANK ABC, maka ini mengindikasikan terjadi kesalahan strategi pemasaran secara kesluruhan dan perlu di audit kembali aktivitasnya, dan aktivitas selanjutnya mengacu pada hasil brand mapping ini.
Scoope dari kegiatan ini mengacu pada pembentukan ekuitas merek dengan mengukur brand awareness, brand perceived quality, brand association dan brand loyalthy (termasuk kepuasan nasabah) dan memetakan kembali nasabah Bank ABC dan kompetitor berdasarkan segmentasi, targeting, positioning dan image, bahkan untuk tingkat kepuasan dipetakan secara detail menjadi beberapa tingkatan, antara lain : nasabah competitor (yaitu nasabah yang sama sekali tidak menggunakan produk BANK ABC), nasabah switcher (nasabah yang menggunakan banyak produk perbankan termasuk BANK ABC, namun tidak ada satupun yang dijadikan sebagai bank utama), satisfied (nasabah yang puas dengan produk BANK ABC namun belum berfikir menjadikan BANK ABC sebagai bank utama), Habitual Buyer (Nasabah yang mulai berfikir menjadikan BANK ABC untuk produk-produk terntu saja sebagai bank utama dengan berbagai catatan), Like Brand (nasabah yang mulai menjadikan produk BANK ABC sebagai bagian dari gaya hidup, kepribadian dan bank yang mememnuhi sebagian besar espektasinya, sehingga menjadikan BANK ABC sebagai satu2nya bank untuk keseluruhan produk perbankan yang seusai dengan espektasinya) dan Committed Buyer (yaitu nasabah yang tidak hanya menjadikan Bank ABC sebagai personality brand for all product karena melebihi espektasinya atas produk-produk perbankan, dan tidak hanya itu saja nasabah tersebut selain bangga menggunakan produk BANK ABC, dia juga mereferensikan ke setiap orang, bahkan ditribution channnel yang ada untuk menggunakan produk-produk BANK ABC.
secara detail brand mapping juga akan menggali informasi tentang masing-masing attribute pada sebuah produk Bank ABC dan kompetitor dan mengarah ke total quality management for product and service.
Dengan demikian akan dapat diketahui, apakah iklan yang dipasang itu efektif di semua media, apakah keberadaan billboard itu mempengaruhi tingkat penjualan baik secara quality ataupun quantity, sehingga hasil dari riset ini secara keseluruhan dapat dijadikan patotak kinerja BANK ABC secara keseluruhan.
Untuk industry perbankan, area disarankan dilakukan di Medan, palembang, Jabodetabek, Bandung, Semarang, Surabaya, Banjarmasin, Manado, Makassar, dan Mataram, sedangkan kota alternatif selain kota tersebut adalah Lampung, Cirebon, Solo, Malang dan Ambon) dengan responden terpilih secara booster.
