CRM telah menjadi the newest phrases in information technology untuk mengimbangi customer masa kini yang cerdas, powerful, dan pintar, yang melahirkan kompetisi yang ketat dan mengglobal yang dijembatani oleh internet. Perubahan fokus bisnis dari product centric menjadi customer centric makin nampak kental.
Customer relationship management (CRM) adalah strategi memperoleh, mengkonsolidasi dan menganalisis data customer dan kemudian dipergunakan untuk berinteraksi dengan customers. Dengan demikian memberikan suatu pandangan yang komprehensif terhadap customer dan mengembangkan hubungan yang lebih baik dengan customer.
CRM bukan sekedar teknologi. Tetapi juga suatu filosofi bisnis yang mengandalkan pemahaman terhadap the lifetime value of customers dan memberikan personalized treatment serta excellent service. Dengan demikian CRM merupakan suatu kombinasi antara tiga elemen, yaitu customer demands, teori marketing (yang berfokus pada long-term relationships, customization dan perluasan bisnis), dan teknologi yang sudah ada dalam perusahaan.
CRM mencakup semua yang ada di dalam bisnis seperti marketing, field sales, contact management, call center, upper management, distributor, partner, dan sebagainya. Kerjasama dan open sharing informasi di antara mereka merupakan hal terpenting untuk keberhasilan CRM. Suatu kebalikan dari fungsi bisnis yang dilakukan secara tradisional, ketika sales, customer service, dan marketing di'kotak'kan dalam area fungsional masing-masing.
Menurut Ted Morris, infrastruktur CRM tidak hanya mempengaruhi bagian sales dan marketing, tetapi juga bagian lain seperti keuangan, distribusi, network development, operasi, dan manufaktur. Hal terpenting dan mendasar dari CRM adalah integrasi semua data bisnis customers ke dalam satu sistem sehingga mempermudah perusahaan untuk menjadi totally customer centric.
CRM telah menjadi suatu fasilitas untuk mendapatkan pengetahuan secara keseluruhan mengenai customer, yang akan mempermudah perusahaan untuk memberikan service sesuai dengan kebutuhan dan perilaku customers. Selain itu perusahaan juga dapat mengoptimalkan customer retention. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Jupiter Communications di New York, USA, perusahaan memperoleh keuntungan hampir sekitar 100 persen dengan menahan hanya 5 persen dari total customer-nya
CRM memiliki pendekatan kepada tiga komponen penting dalam customer service, yaitu lifetime customer value analysis, one-to-one marketing, dan enterprise relationship marketing. Lifetime customer value akan memaksimalkan total customer equity dengan mengelola customers sebagai aset. Sedangkan one-to-one marketing yang prosesnya dipermudah oleh Internet menggantikan traditional mass marketing dan ini juga mengefektifkan biaya yang dikeluarkan. One-to-one marketing ini membutuhkan cara untuk membedakan customer melalui segmentasi lifetime value, berinteraksi dengan customers, dan juga memberikan customized products and services. Enterprise relationship marketing merupakan aspek tambahan yang dipermudah oleh Internet dengan mengikutsertakan customer dan unit eksternal lainnya.
Di samping itu, CRM dapat dipakai untuk melacak dan mendapatkan secara hati-hati data-data yang rinci mengenai ekonomi, demografi, lifestyle, psikografi dan elemen-elemen interaktif dari customers tersebut. Data warehouse ini digunakan untuk mendapatkan lebih banyak keuntungan dari customer atau untuk mengembangkan kualitas dan efisiensi dalam melayani customer. Dengan adanya customer-interaction records yang rinci atau data lintas unit bisnis, perusahaan memiliki ide yang lebih baik dalam memilih produk yang akan dibeli customer dan dapat menyusun strategi pemasaran yang lebih baik. Jika CRM dapat diimplementasikan dengan baik, akan melahirkan high-quality service dan memupuk loyalitas customer, serta menciptakan tingkat layanan yang seragam dan konsisten.
Implementasi CRM cukup kompleks. Karena mencakup semua aspek bisnis, implementasi CRM menuntut perubahan corporate culture dan membutuhkan totalitas perubahan bisnis. Terlebih lagi, implementasi CRM juga menuntut tingkat kerjasama dan komunikasi antar departemen yang sangat tinggi, sehingga integrasi back- dan front-end sistem informasi sangat menentukan kesuksesan CRM.
CRM membutuhkan tingkat kerjasama dan komunikasi antar departemen yang tinggi. Struktur organisasi yang flat lebih cocok dalam mengimplementasikan CRM. Selain itu, perusahaan juga harus mengetahui bahwa sarana CRM harus menyesuaikan diri dengan aturan-aturan dan filosofi bisnis daripada memaksa perusahaan untuk membangun kembali bisnis yang sesuai dengan teknologi.
Tetapi dibalik pengorbanan yang cukup besar dalam pelaksanaannya, CRM memiliki certain importance dan manfaat yang besar seiring dengan meningkatnya profitability, berkurangnya defects, pemotongan biaya dan juga customer retention. Dan semua ini mengawali continuous improvement yang dapat dicapai oleh perusahaan. Akhirnya CRM dapat dipertimbangkan sebagai sarana untuk memberikan intimacy antara customers dan perusahaan di satu sisi, dan memberikan keuntungan yang besar serta peningkatan kualitas produk dan jasa di sisi yang lain.
ALASAN PERLUNYA PERUSAHAAN MENERAPKAN CRM
Paling tidak ada lima alasan pentingnya sebuah perusahaan menerapkan prinsip-prinsip Customer Relation Management
YANG PERTAMA, dalam menawarkan produk atau jasa kepada pelanggan, perusahaan harus memberikan sesuatu yang benar-benar memberikan manfaat (benefits) bagi pelanggan, bukan saja manfaat yang sudah dikenal tetapi juga termasuk manfaat yang belum dikenal oleh pelanggan. Dengan demikian praktisi harus melakukan komunikasi pemasaran yang bersifat mendidik, yaitu komunikasi yang bukan saja membuat pelanggan tahu tetapi juga membuat pelanggan yakin bahwa ada manfaat lain (manfaat yang baru) yang bisa mereka peroleh dari produk atau jasa yang ditawarkan.
KEDUA, perusahaan tidak boleh men-deliver produk atau jasa yang akan merugikan pelanggan, walaupun, sebenarnya perusahaan hanya memenuhi apa yang diminta atau dipesan pelanggan.
KETIGA, harus bisa ditunjukkan kepada pelanggan bahwa perusahaan memang benar-benar mengenal mereka dan dapat dipercaya. Hal ini bisa dicapai kalau perusahaan mempunyai sistem yang memungkinkan terakumulasinya data atau informasi tentang pelanggan. Data atau informasi tidak hanya dipelihara tetapi juga selalu diperbarui (updated). Pelanggan akan merasa surprised dan akhirnya akan menaruh kepercayaan pada perusahaan.
KE-EMPAT, ini sebenarnya merupakan konsekuensi logis dari pengenalan perusahaan atas pelanggan. Karena mengenal baik pelanggannya, maka perusahaan mengetahui apa yang bisa dan apa yang tidak mungkin dilakukan oleh pelanggan. Dengan demikian dapat dijaga hal-hal yang dapat merugikan akibat ‘kenakalan’ pelanggan.
KELIMA, adalah bahwa agar dapat mengenal pelanggan secara baik, perusahaan memerlukan suatu sistem yang dapat memastikan terkumpulnya, tersimpannya, dan pemanfaatan informasi/data.
Ilustrasi di atas sebenarnya menggambarkan sedikit tentang operasional Customer Relationship Management (CRM). Apa sih sebenarnya CRM itu? Apakah perusahaan memerlukan CRM? Mengapa?
CRM adalah salah satu alternatif strategi yang dapat dipilih oleh perusahaan untuk mendapatkan profit melalui usaha manajemen pelanggan. Manajemen pelanggan meliputi akuisisi pelanggan baru, mempertahankan dan mengembangkan pelanggan (lama), dan juga termasuk bagaimana mengeluarkan pelanggan. Strategi CRM lebih menitikberatkan pada manajemen pelanggan lama – bagaimana perusahaan mengembangkan dan mempertahankan pelanggan lama (customer retention). Banyak orang mempunyai pemahaman yang berbeda atas CRM, hal ini disebabkan oleh praktek CRM yang tidak terintegrasi (end-to-end process), yang banyak terjadi adalah perusahaan menggunakan pendekatan CRM dengan fokus pada proses atau fungsi tertentu saja (seperti: fungsi penjualan, pelayanan pelanggan, atau call center).
Francis Buttle mendefinisikan CRM sebagai core business strategy yang mengintegrasikan proses internal serta fungsi-fungsi yang ada dalam perusahaan dengan jejaring eksternal untuk menciptakan dan men-deliver value (manfaat) kepada target pelanggan yang memberikan keuntungan. Dengan demikian untuk mengembangkan dan menerapkan CRM diperlukan rangkaian proses yang memungkinkan dilakukannya analisis pelanggan, sehingga perusahaan dapat mengenali pelanggan secara individual. Perusahaan tahu pelanggan mana yang berpotensi memberikan keuntungan besar - mana yang merugikan, treatment macam apa yang harus diberikan ke setiap pelanggan secara berbeda sehingga value yang diberikan lebih baik dari pesaing.
Untuk menjawab pertanyaan, apakah sebuah perusahaan sudah memerlukan strategi CRM? Harus dilihat dahulu situasi lingkungan perusahaan tersebut, khususnya situasi eksternal – pasar dan persaingan. Secara umum dapat dikatakan bahwa CRM akan dibutuhkan bila usaha untuk mendapatkan pelanggan baru tidak mudah dan memerlukan dana yang jauh lebih besar dibandingkan dengan biaya untuk mempertahankan pelanggan lama. Situasi ini bisa terjadi bila pasar sudah memasuki tahap dewasa – pasar sudah jenuh, pelanggan bisa pindah setiap saat tanpa switching cost yang berarti, produk seolah-olah sudah menjadi komoditi sehingga secara sepintas terkesan hanya harga yang merupakan satu-satunya faktor untuk bersaing. Bagaimana pada perusahaan dengan kondisi lingkungan yang berbeda, misalnya potensi pasar yang masih besar? Tidak ada masalah, walaupun strategi CRM bukan merupakan sesuatu yang mutlak untuk diterapkan. CRM akan memberikan manfaat dalam menyumbang pencapaian sasaran perusahaan dengan lebih efektif dan efisien.
Apakah perusahaan sudah siap menerapkan CRM? Setiap perusahaan dapat menggunakan pendekatan CRM, tinggal sejauh mana tingkat efektivitas penerapan CRM-nya akan sangat tergantung pada sejauh mana tahapan pokok pengembangan CRM dapat dilakukan dan kondisi pendukung yang dimiliki. Tahapan pokok CRM terdiri dari analisis (portofolio) pelanggan, customer intimacy, pengembangan jejaring, pengembangan proposisi nilai, dan manajemen daur-hidup pelanggan.
Analisis portofolio pelanggan akan menghasilkan pengelompokan pelanggan - pelanggan mana yang menguntungkan sehingga perlu mendapatkan perhatian yang lebih dan pelanggan mana yang kurang/tidak menguntungkan. Untuk analisis portofolio ini diperlukan data atau informasi tentang pelanggan.
Customer intimacy, untuk memelihara kedekatan dengan pelanggan perusahaan harus mempunyai data warehousing yang baik sehingga melalui analisis data peruahaan dapat lebih mengenal pelanggan dengan lebih baik pula.
Dukungan dari jejaring (seperti: suppliers, owners, partners, employees) sangatlah diperlukan agar perusahaan mampu memberikan yang terbaik bagi pelanggan.
Dengan mengenal pelanggan secara lebih baik dan mengetahui kemampuan dirinya (termasuk dukungan jejaring), perusahaan dapat mengembangkan dan memberikan customer value yang lebih melalui pengembangan beberapa benefits bagi pelanggan.
Dengan memanajemeni daur hidup pelanggan secara lebih baik diharapkan customer life dapat diperpanjang dan biaya transaksi akan berkurang, sehingga perusahaan boleh berharap akan mendapatkan keuntungan yang besar.
Lima tahapan pokok CRM di atas dapat berjalan dengan optimal bila mendapatkan dukungan yang memadai dari lingkungannya seperti: kepemimpinan (pemimpin yang mempunyai komitmen terhadap CRM), kultur (berorientasi pada pelanggan), teknologi informasi dan data, manusia (manajemen dan karyawan memiliki pengetahuan dan keterampilan yang baik), serta sistem proses.
FOKUS DAN KOMITMEN DALAM CRM
Beberapa perusahaan kini masih ragu dalam menerapkan CRM (Customer Relationship Management), apalagi yang berbentuk CRM Corporate yang mampu mengintegrasikan semua lini perusahaan yang terkait dengan pelanggan. Kebanyakan perusahaan akhirnya hanya menerapkannya pada beberapa lini kunci saja. Diperkirakan 75% dari perusahaan yang menerapkan CRM, hanya menerapkan CRM pada tingkat fungsional saja, umpamanya di marketing, sales, IT atau CS.
Yang menarik, beberapa penelitian seperti yang pernah dilakukan IBM survey, ternyata mendapatkan kenyataan bahwa hal-hal yang paling mahal dari CRM—seperti penerapan teknologi—ternyata hanya menjadi hal kedua terpenting bagi kesuksesan CRM dibandingkan aspek lain seperti unsur manusia. Jadi masalah biaya yang tinggi sebenarnya bukan menjadi batu sandungan dalam menerapkan CRM.
Hasil penelitian juga menunjukkan adanya dua hal yang harus secara konsisten dilakukan sebagai syarat bagi kesuksesan CRM. Dua hal tersebut adalah change management dan process change.
Change management dilakukan dalam bentuk pelatihan bagi karyawan untuk mempergunakan proses dan peralatan di dalam CRM. Sedangkan process change menyangkut keterlibatan karyawan dalam menjalankan CRM. Bayangkan, dari penelitian IBM, hanya 14% karyawan saja yang mengerti proses CRM yang dijalankan. Kalau kedua hal ini bisa dijalankan maka komitmen untuk menjalankan CRM ke dalam seluruh lini perusahaan dapat berjalan dengan baik.
Change management dilakukan dalam bentuk pelatihan bagi karyawan untuk mempergunakan proses dan peralatan di dalam CRM. Sedangkan process change menyangkut keterlibatan karyawan dalam menjalankan CRM. Bayangkan, dari penelitian IBM, hanya 14% karyawan saja yang mengerti proses CRM yang dijalankan. Kalau kedua hal ini bisa dijalankan maka komitmen untuk menjalankan CRM ke dalam seluruh lini perusahaan dapat berjalan dengan baik.
Sebaliknya, mereka yang gagal dalam CRM justru yang terlalu berpikir teknologi dan akhirnya tidak bisa mencapai tingkat ROI (Return on Investment) dari investasi yang sudah terlalu banyak dikeluarkan. Jadi, jauh lebih penting dari semua investasi tersebut adalah komitmen dan tetap fokus pada arahan yang benar dari CRM.
LOYALTY REWARD HOTEL YANG TEPAT
Hotel umumnya memperoleh setengah dari pendapatannya melalui sekelompok kecil traveller, yang menghabiskan rata-rata sebulan dalam setahun di perjalanan. Di Amerika Serikat, kelompok ini hanya merupakan 10% dari total tamu, namun memberi pendapatan sampai 44%.
Jangan biarkan jati diri menyatu dengan pekerjaan anda
Gordon Van Sauter
Gordon Van Sauter
