Bagi sebagian besar jenis industri, berlaku dua kondisi utama untuk menghasilkan loyalitas pelanggan: (1) Dominasi Pikiran Pelanggan, dan (2) Dominasi Pasar.
DOMINATING THE CONSUMERS’ MIND
Satu hal yang tidak bisa dimungkiri oleh pemasar: persepsi telah menjadikan para pelanggan berkuasa. “Marketing is a battle of perceptions”. Untuk bisa memenangkan benak pelanggan, koridor utama yang harus dibangun adalah merek dan citra yang kuat.
Tanpa adanya merek, manfaat yang dirasakan pelanggan atas pemakaian sebuah produk hanyalah sebatas fitur dan kinerja produk tersebut. Tapi tidaklah pemakai bisa¾demikian, bila produk tersebut berhasil menjadi sebuah merek merasakan lebih dari sekadar manfaat fungsional. Dengan adanya merek, manfaat yang dihadirkan sebuah produk jadi bertambah dan melibatkan aspek emosional dan experiential. Meskipun orang memakai produk, tapi dia membeli merek.
Citra yang kuat mutlak diperlukan untuk mendominasi sekaligus membentengi benak pelanggan. Citra meliputi atribut, kinerja, dan semua konsekuensi yang ditimbulkan sebuah merek/produk. Gumesson, penggagas Relationship Marketing, menyatakan bahwa citra terdiri dari tiga variabel pokok: pengalaman, persepsi dan ekspektasi. Ketiganya merupakan bagian yang tidak terpisahkan, sehingga segala upaya pemasaran harus dapat membangun persepsi positif sesuai dengan ekspektasi pelanggan, dan menghasilkan umpan balik dari pengalaman saat memakai produk tersebut.
Citra adalah hasil dari bagaimana sebuah produk berinteraksi dengan pelanggan. Citra juga berfungi sebagai pengikat yang menghubungkan merek dengan pelanggannya. Setiap kali mendengar Nokia, misalnya, orang langsung membayangkan ponsel yang user friendly, fashionable, dan sangat personal. Produk dengan merek dan citra yang kuat mampu mengubur niat para pelanggan untuk berpaling dan mencoba produk sejenis di sekitar mereka.
DOMINATING MARKET PLACE
Ibarat koin, bila di satu sisi pemasar berusaha menguasai benak pelanggan, di sisi lain produknya juga harus berhasil mendominasi pasar. Dengan kata lain, penjualan dan distribusi memainkan peranan yang tidak kalah penting untuk menjamin keberhasilan jangka panjang.
Kesalahan yang sering terjadi: sebagian manajer penjualan masih lebih memikirkan cara-cara untuk menghabiskan persediaan produk di gudang ke para penyalur dan pengecer. Padahal pekerjaan mereka tidak bisa hanya berjalan searah, diperlukan kinerja timbal-balik melalui hubungan yang dibangun oleh penjual dan pembeli. Penjualan dan distribusi seharusnya mendapatkan perhatian lebih dari sekadar pengelolaan produk secara fisik.
Mengelola saluran distribusi dan jalur pemasaran sangatlah krusial, karena menentukan bagaimana produk tersedia bagi para pelanggan sebagai pengguna akhir. Pekerjaan ini biasanya lekat dengan tiga indikator, yaitu spreading, penetration, dan coverage. Bila ini berhasil dilakukan dengan baik, buahnya adalah jaminan selalu tersedianya produk bagi pelanggan.
Dominasi pasar adalah practical & operational issues, tidak lagi bersifat imajiner. Itu dilakukan dengan membuat agar merek kita diterima para penyalur dan pengecer sepanjang saluran distribusi. Dukungan ini hanya dapat diraih dengan memberikan manfaat konkrit bagi mereka. Artinya, upaya mendominasi pasar sesungguhnya adalah proses pengembangan hubungan antara pemasar dan para penyalur. Ini merupakan investasi jangka panjang.
Pengelolaan value di sepanjang saluran distribusi menjadi hal yang sangat penting, karena kegagalan yang terjadi pada satu mata rantainya akan berpengaruh pada aspek-aspek kegiatan lain. Singkatnya, bila para pengecer merasa dirugikan, maka dukungan mereka berkurang dan pelanggan pun mengalami kesulitan untuk menemukan produk. Menurunnya penjualan ini juga akan mengurangi keuntungan. Tanpa keuntungan yang memadai, tidak tersedia cukup dana untuk melakukan komunikasi pemasaran, sehingga akhirnya kekuatan merek melemah dan gagal memenangkan persaingan.
Dominating consumers’ mind merupakan tugas seorang Marketing Director melalui kegiatan brand building secara berkesinambungan. Tapi dominating market place, kita secara spesifik berbicara tentang 2,2 juta titik pengecer, grosir, modern market dan specialties market outlets yang tersebar di 440 kota, di 33 provinsi seluruh Indonesia, di 6 saluran distribusi. Ini adalah tugas Trade Marketing Director. Bagaimana dari dominasi benk konsumen menjelma menjadi dominasi pelanggan/outlet yang jumlahnya 8-10% dari 60-140 juta konsumen.
Hasil akhir dominasi pasar akhirnya diukur oleh Marketing Director dalam bentuk market share. Namun bagi Trade Marketing Director diukur dari tingkat mikro bawah ke atas, yaitu outlet share > kantong pasar share > koridor pasar share.
Prinsipal tidak mungkin menyelesaikan tugasnya sendiri. Distributor pun mustahil dapat mendominasi consumers’ mind sendiri. Prinsipal dan distributor harus bahu- membahu melakukannya secara sinergis dan berkesinambungan minimal 5 tahun terus-menerus agar bisa meraih judul di atas.
Selamat melaksanakan!
