Dengan membuat perencanaan, sebelum Anda memulai dengan strategi yang biasa disebut sebagai Bauran Pemasaran (4P atau 7P di organisasi jasa pelayanan seperti rumah sakit), Anda mau tidak mau melihat dan memperhitungkan banyak faktor yang mempengaruhi strategi tersebut.
Secara umum terdapat dua faktor utama yang berperan: faktor eksternal, faktor di luar organisasi yang biasa Anda kenal sebagai peluang/ancaman dan faktor internal yang Anda kenal sebagai kekuatan/kelemahan organisasi (rumah sakit) Anda.
FAKTOR EKSTERNAL
Faktor atau lingkungan eksternal dapat dibedakan antara lingkungan yang ‘jauh’ (remote environment) dan lingkungan industri dimana organisasi tersebut berada (industrial environment). Yang termasuk dalam lingkungan ‘jauh’ adalah:
DEMOGRAFI. Faktor demografi meliputi antara lain: usia, jumlah penduduk, komposisi penduduk, jenis kelamin, pendidikan, tingkat penghasilan, dsb. Bila statistik menunjukkan bahwa usia manusia bertambah panjang dan karenanya jumlah penduduk berusia lanjut meningkat secara bermakna, maka Anda boleh mempertimbangkan untuk membangun Bagian Geriatri di rumah sakit Anda.
SOSIAL - EKONOMI. Strata sosial dan perubahan keadaan perekonomian perlu pula Anda cermati karena sangat berkaitan dengan daya beli/potensi pasar sasaran, misalnya keadaan perekonomian yang stagnant seperti saat ini mungkin sebaiknya Anda merevisi/menunda investasi yang tidak terlalu penting. Tunggu sampai ada tanda tanda pertumbuhan ekonomi yang significant. Anda dapat melakukan penilaian dengan alat ukur makro ekonomi seperti: PDB (Produk Domestik Bruto), tingkat suku bunga, Neraca Pembayaran, Angka Pengangguran, dsb.
BUDAYA. Faktor budaya mempengaruhi kemauan membeli dan pola pembelian terhadap barang dan jasa, implikasinya bila rumah sakit Anda berada di lokasi tertentu yang mayoritas penduduknya dari kelompok etnik tertentu dan memiliki karakteristik tertentu pula, tentu Anda akan berusaha mencari bentuk dan cara pelayanan yang sesuai dengan budaya/kebiasaan membeli mereka.
POLITIK. Seperti budaya, situasi politik akan mempengaruhi kemauan membeli, karena dalam situasi politik yang tidak menentu orang akan menunda/mengurangi pembelian barang-barang yang bukan kebutuhan primer dan lebih banyak menyimpan uang (US dollar misalnya) untuk berjaga-jaga. Begitu pula Anda akan mengadakan penyesuaian penyesuaian di dalam strategi Anda, misalnya mengfokuskan pelayanan Anda di bidang yang merupakan kekuatan Anda dan menciutkan atau menghilangkan pelayanan yang potential akan mendatangkan kerugian, misalnya mengurangi tempat tidur ICU/ICCU. Mengfokuskan diri kepada pelayanan tertentu dapat dilakukan dengan downsizing atau downshifting.
TEKNOLOGI. Rumah sakit sering kali dikaitkan dengan bisnis yang mengikuti teknologi, terutama teknologi kedokteran, sehingga mudah dimengerti adanya teknologi baru yang lebih baik akan membuat Anda mempertimbangkan menggunakannya untuk kepentingan pelanggan Anda. Bila Anda berpikir bahwa lingkungan industri menyimpan masalah persaingan dan kerja sama (aliansi), maka pendapat Anda dapat dikatakan tepat.
Untuk menjelaskannya marilah kita melihat ‘Five forces’nya Michael Porter yang meskipun sudah mulai ‘usang’ tetapi masih cukup significant untuk digunakan menganalisa lingkungan industri. Disebutkan bahwa industri memiliki lima kekuatan yang saling berinteraksi yaitu :
KEKUATAN PERSAINGAN/RIVALRY. Organisasi rumah sakit Anda berada di dalam industri pelayanan kesehatan yang penuh pemain. Tidak semua pemain adalah pesaing Anda, oleh karena itu Anda harus berhati hati menentukan siapa pesaing terdekat Anda, yang agak jauh, dan yang bukan pesaing Anda. Hal ini penting dilakukan karena Anda perlu memfokuskan strategi persaingan pada hal hal tertentu.
KEKUATAN PENDATANG BARU. Banyak pembuat keputusan yang terlena karena keberhasilannya (complacency) sehingga tidak memperhitungkan organisasi kecil yang sewaktu waktu dapat menjadi pesaing dan mencaplok pangsa pasar Anda. Anda harus mengenali siapa yang berpotensi menjadi pesaing Anda.
KEKUATAN PEMASOK. Kadang kala Anda ‘terjebak’ menggunakan peralatan medik tertentu dimana pemasoknya memiliki kekuatan untuk mendikte Anda sehingga Anda tergantung kepada pemasok tersebut. Biasanya keadaan ini berlaku untuk barang barang yang hanya sedikit sekali mempunyai pesaing. Tetapi ada kalanya sebagai pelanggan anda memiliki kekuatan besar untuk mendikte pemasok. Keadaan ini terjadi karena Anda merupakan pemakai terbesar produk tersebut dan atau produk tersebut memiliki banyak pesaing. Sebagai pelanggan tentu Anda tidak perlu menekan pemasok Anda, sebaliknya Anda perlu melakukan kerja sama dengan pemasok sehingga mereka akan dapat mendukung pemasaran Anda.
KEKUATAN KONSUMEN. Di dalam situasi persiangan yang hebat, dimana hampir di setiap area pemukiman terdapat fasilitas kesehatan (pemerintah dan swasta), maka kekuatan konsumen untuk memilih sangat besar. Mereka boleh datang ke rumah sakit Anda atau rumah sakit pesaing Anda. Masing masing rumah sakit memang cenderung memiliki pasar sasarannya, tetapi banyak pasien tidak tergantung kepada rumah sakit.
KEKUATAN SUBSTITUSI. Pelayanan Anda adalah jasa kesehatan, yang bermain industri ini bukan hanya rumah sakit, tetapi juga klinik spesialis, klinik 24 jam, balai pengobatan, puskesmas, dsb. Artinya pesaing yang Anda harus perhitungkan sebenarnya bukan hanya rumah sakit (di lokasi yang sama/berdekatan, target yang sama/hampir sama, maupun yang berbeda), tetapi juga fasilitas kesehatan lain, bahkan pengobatan tradisional, alternatif, dsb.
FAKTOR INTERNAL
Faktor internal adalah faktor yang biasanya diterjemahkan sebagai titik kekuatan dan kelemahan dari organisasi. Faktor ini merupakan faktor dalam kendali organisasi, tetapi tidak jarang pembuat keputusan tidak dapat menentukan titik kekuatan dan (celakanya) titik kelemahan organisasinya.
Hal ini sangat berkaitan dengan organisasi Anda, dan Anda dapat menggunakan berbagai macam cara dan instrumen untuk menganalisanya mulai dari struktur organisasi, identifikasi segmen pasar (cluster analysis, factor analysis, dsb), analisa perilaku pelanggan (need, preferensi, kepuasan), keunggulan persaingan, 4 P, analisa proses (aktivitas primer dan penunjang), PLC (Product Life Cycle), BCG (Boston Consultative Group) analysis, GE (General Electric) analysis, dsb.
Atau pendekatan lainnya berdasarkan pengamatan dan pengalaman Anda (yang penting jangan sampai Anda terperangkap pada pandangan ‘tunnel vision’). Hasil akhir yang Anda inginkan tentulah sebuah strategi yang jitu, yang secara garis besar berkaitan dengan keputusan yang berorientasi kepada tarif, differensiasi produk (pelayanan berkualitas tinggi kepada pelanggan) atau fokus kepada segmen terbatas.
Pustaka :
Suryadi Sofjan. 2007. Faktor-Faktor yang Menentukan Perencanaan Pemasaran dalam Marketing for Decision Maker. Kumpulan Artikel. Field Survey Indonesia. Jakarta.
Dalam kehidupan kita sehari-hari, kita dapat melihat bahwa bukan kebahagiaan yang membuat kita berterimakasih, namun rasa terima kasihlah yang membuat kita berbahagia.
Albert Clarke
